Contenuti infiniti, identità scarsa

C’è una legge che vale per le arance al mercato e per i contenuti sul web, ed è sempre la stessa: quando una cosa diventa abbondante, il suo prezzo scende. Se il mondo si riempie di arance, l’arancia costa meno. Non perché sia peggiore: perché ce n’è troppa.

L’AI ha appena reso abbondante — anzi, infinita e quasi gratis — una cosa su cui un intero settore ha costruito il proprio valore: i contenuti.

So già l’obiezione, ed è quella giusta: “ormai i contenuti li sforna una macchina in tre secondi, sono gratis e infiniti”. È vero. Non lo nego. Ma è da qui che parte il ragionamento, non dove finisce.

Cosa ha appena perso valore

Testi, immagini, descrizioni prodotto, articoli ottimizzati per posizionarsi. Fino a ieri produrli richiedeva tempo, competenza, soldi — e questo li rendeva un vantaggio: chi ne produceva di più e meglio stava avanti. Oggi chiunque può generarne una quantità illimitata a costo quasi zero.

Quando tutti possono produrre contenuti all’infinito, produrne di più smette di essere un vantaggio. È una gara verso il basso, e per giunta una gara che ormai vincono le macchine. Continuare a giocarla è come coltivare arance nel mondo che affoga nelle arance.

Cosa resta scarso

Se l’abbondanza abbassa il prezzo, la scarsità lo alza. Quindi la domanda giusta non è “come produco più contenuti”, ma un’altra: cosa resta scarso, quando i contenuti sono infiniti?

La risposta è l’identità. L’AI può scrivere come te. Non può essere te. Può imitare il tuo stile parola per parola, ma non può essere la fonte: non può prendersi la responsabilità di ciò che dice, non può metterci una faccia e un nome veri, non può essere cercata e riconosciuta per quello che è. L’identità autentica e verificabile è esattamente la cosa che la macchina non sa produrre. Ed è per questo che, mentre tutto il resto si svaluta, lei si apprezza.

La prova

Immagina due articoli identici, parola per parola. Lo stesso testo. Uno è firmato con un nome e un indirizzo di cui ti fidi; l’altro è anonimo, uscito da chissà dove. Le parole sono le stesse — abbondanti, gratis, replicabili. Ciò che cambia è chi c’è dietro, e la possibilità di verificarlo.

Quale dei due leggi? A quale credi? Ecco: la parte che ha fatto la differenza non erano le parole. Era l’identità che le firmava. Quella è la cosa scarsa. Ed è quella per cui, sempre di più, le persone scelgono.

Dove si sposta il valore

Il valore non sparisce con l’AI: si sposta. Lascia il contenuto — diventato abbondante — e si trasferisce sull’identità che lo firma. Dal cosa si dice al chi lo dice.

E un’identità, per contare, ha bisogno di un posto verificabile da cui parlare: un nome riconoscibile, un indirizzo che è davvero tuo. Ne parlavamo in Il tuo posizionamento è in affitto: il posto da cui parli e la persona che sei coincidono in un unico punto — ed è l’unico che nessuna macchina può occupare al posto tuo.

Cosa vuol dire, concretamente

Se sei un brand, smetti di misurarti sulla quantità di contenuti che sforni: è la gara sbagliata, e la stai perdendo contro un software. Misurati su quanto sei riconoscibile. Costruisci un’identità che una persona sappia riconoscere e ritrovare.

Se vendi questo lavoro ai clienti, il discorso non cambia: vendere volume di contenuti è vendere una cosa ormai gratis e automatizzabile. Vendere la costruzione di un’identità — riconoscibile, verificabile, non replicabile — è vendere l’unica cosa che nell’era dell’AI si apprezza invece di svalutarsi.

Produrre contenuti è diventato un lavoro da macchine. Essere qualcuno, no.

In un mondo in cui i contenuti perdono di valore, ciò che conta è la firma, l’identità.